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【组图】莎普爱思走下“神坛”,我国的医疗科普之路还有多远?原标题:莎普爱思走下“神坛”,我国的医疗

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原标题:莎普爱思走下“神坛”,我国的医疗科普之路还有多远?原标题:莎普爱思走下“神坛”,我国的医疗

原标题:莎普爱思走下“神坛”,我国的医疗科普之路还有多远?

最近,一个名叫“莎普爱思”的眼药水火了。

12月2日,一篇来自科普平台“丁香医生”的文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》把滴眼液“莎普爱思”推到了舆论风口,文章矛头直指莎普爱思用洗脑式的虚假广告营销“坑”了老年人。

▲“丁香医生”原文阅读量已过10万+

12月3日,浙江莎普爱思药业股份有限公司发布澄清公告,坚称他们的产品是一种安全有效的新型抗白内障药。然而市场对此说法并不买账,12月4日,莎普爱思开盘后股价一度跌停,总市值缩水近2亿元。

▲莎普爱思发文回应

▲莎普爱思的股价持续下跌

接着,广州的医药咨询平台“熊猫时间”也发布了一篇名为《曹清华胶囊,你到底还要坑害多少人,才肯罢手》的文章,表示为响应丁香园,势必把名震江湖的“曹清华胶囊”也扯下神坛。借此热潮,网友们也总结出了“医药广告界七大天王”,表示要一一揭穿这些“神药”的真面目。

▲知乎网友编的顺口溜

看起来,一场围剿“中华神药”的战役已经开始,莎普爱思跌落的股价也让费力科普的医生们有了些许安慰。但知著君发现,在传播效果尚未达到最大化时事件的热度已经渐渐消退,这场战役似乎有了可预见的结局。

“中华神药”?神的只是广告

如果不是丁香医生的那篇文章,很多人可能都想不到一个能和央视合作近十年,每天在各大卫视循环播放的药品广告是虚假营销。更为讽刺的是,今年8月央视网还在其官网用“国家平台成就国家品牌”等词来称赞莎普爱思是“抗白内障滴眼液的领军企业”

▲”莎普爱思信得过的产品品质“?

国内最早开始质疑莎普爱思滴眼液的眼科医生崔红平表示:“所谓‘神药’,就是那些临床医生认为无效,对病人有害,但病人却深信不疑的药。”比如白内障,根据全球眼科医生的共识,手术才是治疗白内障的唯一有效方法。美国眼科学会曾发布《成人白内障临床指南》,明确对于人类来说,目前没有发现有任何一种药物能够有效治疗或延缓白内障的进展。

然而,自我宣传能“预防治疗白内障”的莎普爱思却能在短短几年里占据86%左右的市场份额,并获得2016OTC药物销售的第一名。这种宣传大于疗效的“中华神药”之所以能成功,离不开“洗脑广告”的帮忙。

▲莎普爱思广告

丁香园在文章称莎普爱思所属公司2016年共花费2.6亿元投入广告,占总营业收入20%以上。而同年的药物研发费用只有0.29 亿,白内障相关的药物只有550 万,连广告费的零头都不够。据此,莎普爱思回应称滴眼液是其公司的“拳头产品”,广告投入自然要高一些。并列举了同行江中药业和葵花药业的广告投入,以暗示莎普爱思的广告高投入并不是个例。

▲莎普爱思澄清原文

然而,这样的澄清自然是无法说服群众的。作为一家医药公司,做好研发,生产出疗效更好的药品造福患者才是第一要务。莎普爱思将滴眼液视作赚钱的“商品”,将营销置于研发之上是本末倒置。同时,澄清中被莎普爱思拉出来“扛枪子”的江中药业和葵花药业也同样存在虚假宣传的争议,甚至多次登上“黑名单”。

▲葵花药业多次上黑榜

▲江中猴姑饼干里面并没有猴头菇

根据我国的法规政策,非处方药(OTC)是允许做广告的。然而,一些商家为了达到卖药的目的,就在广告词上打“擦边球”,用各种招数来误导消费者,从而在“洗脑”的过程中牟取暴利。常见的招数主要有颠倒因果逻辑、笼统描述症状、强调或夸大疗效以及暗示适用人群。比如莎普爱思就是在广告中则刻意模糊“早期老年性”等重要信息,用症状替换疾病现象,利用了患者恐惧开刀的心理宣传药物,并夸大产品的功能,来诱导消费。

▲“早期老年性”的字体小到几乎看不见

还有同样很耳熟的一句广告词:“孩子咳嗽老不好?多半是肺热!快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”这就是典型的颠倒因果逻辑。孩子咳嗽不仅可能是肺热,也可能是肺寒,还有可能是其他问题。广告词由“孩子咳嗽不好”就直接推出“肺热”,只是为了引诱消费者购买药品。

▲葵花药业知名产品

在制药公司眼中,他们生产究竟是“商品”还是“药品”?当这些企业为了利益选择抛弃社会责任时,遭殃的只能是没有分辨能力的中国老人们。

为什么“神药”屡禁不止

丁香医生并不是第一个公开质疑莎普爱思的人,早2014年,《经济参考报》就曾报道过莎普爱思药业多次因产品质量问题、违规发布广告成为食品药品监督管理等有关部门“黑榜”的常客。而曹清华胶囊更是让人觉得匪夷所思,先不说风湿病能不能被彻底根治,“曹清华教授”的身份已经被证实是子虚乌有,而所谓的胶囊也只能被称作是保健品而没有任何实际疗效。因此,很多人会有疑问,为什么虚假广告能够堂而皇之的登上电视荧幕,还能成为行业“龙头老大”呢?

▲曹清华教授?查无此人

首先,虚假广告问题一直存在的主要原因在于有关部门的执法力度不足。根据新《广告法》和《药品广告审查办法》相关规定,发布药品等广告,不得违反广告法并须经地方食药监部门审查。发布虚假违规广告,广告主及其发布者,工商管理部门均需查处。然而,现实中监管部门却并未对虚假广告进行严厉的查处。当利用虚假广告谋取巨额利润的商家没有遭到严厉的处罚时,赚不到钱的商家自然会想着“反正做了也没事,不如干他一票”,因此虚假广告屡禁不止。

▲药监局应尽快发声回应“莎普爱思”的资质审核问题

其次是“神药”的目标受众大多是老年人,广告的内容也大多和老年人的生活息息相关,比如“看不清”“腰腿疼痛”“风湿病”等。没有多少医疗常识和辨别能力的老年人在广告的洗脑循环的轰炸之下,很容易就相信广告的内容,从而购买产品。还有种情况是,年轻人也容易被广告“洗脑”,在发现自己的父母或者亲戚出现广告中提及的症状时,脑海中第一反应便是相关产品的广告语,出于“孝心”也会购买相关产品。

最后便是播放广告的电视台。有些电视台是纯商业化运作为了利益没有底线,比如县级电视台等推出的“李时珍养生”“葛洪养生”等节目,看似是节目实则卖广告,且通常是循环播放。如前些年被查出身份造假的刘洪斌,是一位三年间以9个身份活跃在多个地方卫视的“专家”,先后以北大专家、蒙医第五代传人、祖传老中医等身份推荐各种药品、保健品。更重要的是,像莎普爱思这种通过药监局审核的OTC产品,对电视台来说审核难度更大,因此很难避免。

▲刘洪滨被戏称为“虚假医药广告表演艺术家”

医疗科普之路有多难?

这次愿意站出来,打响“第一枪”的丁香园是中国最大的医疗学术论坛。丁香园给了中国生命科学专业人士一个专业交流的平台,“独立、非营利、纯学术”是这个平台的交流理念。目前丁香园不仅连接医院、医生、科研人士、患者、生物医药企业和保险,覆盖千万大众用户,还拥有 550 万专业用户,其中包含200 万医生用户

▲丁香园官网

丁香园的创始人李天天博士用“游击战”形容他与虚假医疗广告的斗争。李博士认为,这些广告用迷信、夸张的宣传手法,耽误了对患者进行专业诊断和对严重疾病的及时治疗,也带来了一系列严重医疗问题。丁香园和其他同行一直在探索应对策略,希望能赢得与虚假医疗广告之间的硬仗。

▲李天天博士

然而,中国目前的环境对从事科普工作的人来说并不是很理想,尤其是医疗卫生领域。在微信公众平台上,传播最多的就是和“健康”“养生”相关的帖子,中老年人的朋友圈几乎被《五种吃了可以防癌的食物!》《二十条不去医院的小窍门》之类的帖子淹没。这个领域也是谣言集中地,辟谣的速度永远赶不上传谣的速度。

▲齐鲁晚报总结的谣言套路

对科普工作者来说,最尴尬的是应该科普的对象和文章的读者不是同一拨人。比如这次对莎普爱思的“讨伐”,丁香园想通过科普来帮助更多白内障患者走弯路,及时就医获得最佳治疗,然而在网络上阅读并转载文章的大多是年轻人,对于不上网只看电视的老年人来说,他们对白内障的认识依旧只会停留在“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛”上。更糟糕的是,有的年轻人甚至都不会点开这些科普文,更不会告知家人不要购买相关产品。而这些被曝光的药品呢?可能过段时间又会换个方式重新给老年人“洗脑”,所谓的“围剿中华神药”,可能也就不了了之了。

▲莎普爱思之歌还会唱多久?

虽然科普工作在国内不是一件容易事,但只要有人行动起来,并愿意做尝试,未来仍然是值得期待的。比如博物杂志》、“果壳网”等,他们已经凭借自己的努力改善了国内的科普环境,并受到许多人的喜爱。

▲“薄雾”男神

清朝的商人舒遵刚曾经说过“对人言,生财有大道,以义为利,不以利为利,国且如此,况身家乎?”不管这场围剿”中华神药“之战的结果如何,这些生产药品的商家也应该从莎普爱思”跌落神坛的教训中意识到:商人只有保持住自己的道德底线,才能守住企业的未来。

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文中图片均来源于网络

参考资料:

1、丁香医生,一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人》

2、医药时间,《曹清华胶囊,你到底还要坑害多少人,才肯罢手》

3、新京报,《莎普爱思滴眼液疗效之争》

4、新浪,《莎普爱思事件需一个权威结论 药监局应尽快发声》

5、健康时报,《洗脑式“神药”你以为只有1个“莎普爱思”?这些卖药广告,我都不想说什么了!》返回搜狐,查看更多

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