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【组图】长城宝马合资传闻背后折射出的自主品牌战略焦虑原标题:长城宝马合资传闻背后折射出的自主

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原标题:长城宝马合资传闻背后折射出的自主品牌战略焦虑原标题:长城宝马合资传闻背后折射出的自主

原标题:长城宝马合资传闻背后折射出的自主品牌战略焦虑

文丨莱维特

2017年10月11日,有媒体爆料称“长城将要与宝马在国内成立合资公司,目前已经在寻找厂址。”在众多媒体一番解密之后,长城与宝马均为对此事给出正式的明确答复。一则爆料顿时成为捕风捉影的“假消息”。然而,事情并不尽然。援引外媒报道,内部人士透露消息称,宝马正在考虑通过与长城合作在中国生产MINI品牌车型,也有可能从中国出口MINI品牌车型。

至此,该传闻以此为落脚点,算是有个完整的概况。刨除长城为宝马代工新能源i品牌和合资事宜是否真实不谈,想必该话题能引起如此渲染大波,与长城、宝马两家汽车企业备受关注密不可分。但事件背后却也折射出另外一个故事主线:自主品牌高端化过程中的战略规划,明确说是一种焦虑。

自主品牌战略的“三级结构”

自主品牌的发展相当曲折,其品牌战略规划的难度并不亚于技术沉淀与突破,同样是一个系统工程。从单一品牌到多品牌,再从回归一个品牌到多品牌,中国汽车品牌经历着所有商品发展过程中必须接受的考验。

但,上述变化的驱动力无不因为是消费者的认知,从自主品牌的低质低价、质疑自主品牌的研发实力到积淀不深的品牌内涵。三个品牌印象决定了消费者的选择偏好,也是自主品牌致力改变的外在形象。

以吉利汽车为例,2007年宁波宣言宣告吉利汽车将从成本领先向品牌创新的发展思路转型。面对吉利品牌难以承载更高的品牌认知和产品售价,在稳中有进的前提下,吉利汽车一口气推出三个品牌,分别是全球鹰、帝豪、英伦,其中英伦用外国汽车品牌做背书。此时,中国汽车企业的品牌战略焦虑已经开始萌芽。

同时期开启多品牌战略的还有奇瑞汽车,相对来说,奇瑞汽车并没有借助外资品牌的力量,但这并不代表没有这个想法。但这个问题只能向当时的参与者求证。

然而不幸的是,吉利与奇瑞的多品牌战略均以两者“回归一个品牌”的实际行动而宣告失败。严重的品牌战略焦虑让两家汽车企业的动作有略显变形,毕竟消费者的认知并非一朝一夕就能改变,同时,相应的品牌运作成本和技术支撑也是一笔相当大的费用。至今,奇瑞汽车仍在为发展的资金问题而谋求上市或出售资产。

如今,中国汽车品牌开启了新的品牌战略,而且除长城汽车之外,几个佼佼者均已完成结构布局。按照高、中、低档三个层次,吉利汽车旗下沃尔沃、领克、吉利,奇瑞旗下,奇瑞捷豹路虎、观致、奇瑞,长安旗下DS、长安福特/长安马自达、长安。唯独长城汽车只有低端(长城/哈弗)和中端(WEY)两个层级的品牌布局。

长城汽车的难言之痛

长城汽车董事长魏建军曾在公开场合表示:“不管是从性能、质量(等方面),可以说(拿)外资的40多万元的车,从配置,驾乘和我们H8相比,H8都占有很多优势。可是上市之后,没有得到市场的认可。H8经过五年的打造,至今市场表现都非常差。”对此,魏建军将原因归结为:“我们哈弗H8不成功的原因主要是我们做了高端产品,没有做高端品牌。”

随着WEY的上市,这一分析仿佛得到了验证。今年9月份,WEY品牌旗下两款车型累计销量突破1万,其中VV7销售7444辆,VV5销售4569辆。VV7以16.78-18.88万元的售价区间,不仅打破了H7(售价区间:14.98-19.38万元)遭遇滑铁卢所埋下的品牌魔咒,还在15-20万元价格区间争得一席之地,但能否超越H8(售价区间:18.38-23.18万元)却仍然前途未卜。

即使存在可能性,培育一个高端品牌的战略周期也太长,自主品牌是否有足够的耐心和足够的实力都存在不确定性。自从吉利收购沃尔沃之后,吉利汽车的品牌形象得到很大的转变,其中沃尔沃的品牌背书和无形资产从中发挥了很大作用。具体到领克,沃尔沃的影子更是无处不在。

想必长城汽车也明白这一点。因此,在前段时间长城汽车收购FCA旗下Jeep品牌的传闻时,长城汽车蓄谋已久的心思暴露无遗。除了长城汽车总裁王凤英积极的行动,通过邮件对外媒《Automotive News》表示,长城打算买下Jeep。长城汽车董事长秘书徐辉在接受采访时透露的信息更具价值,他表示:“长城对Jeep品牌非常感兴趣,花了很长时间关注。”而且成为最大SUV制造商的战略并非长城只拥有自己的品牌才能实现,收购Jeep“能够使我们更快更好的实现这个目标。”

因此,不管是Jeep还是宝马,长城汽车都需要这样一个合作伙伴,来提升自己的整体形象,主要是应对吉利汽车带来的竞争压力。同时,对于聚焦SUV单一市场稳定性的质疑,即使长城汽车不发展轿车,也可以通过在SUV市场建立高中低三个品牌来抵御市场波动的风险。如果仅仅是有中低端SUV品牌,那么随着市场进一步成熟,同类产品增多、低价竞争、二手车流通放开、汽车金融加速等因素,都会给哈弗、WEY制造更多的竞争压力而无法应对。返回搜狐,查看更多

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