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连续四年销量下滑、去年目标完成率不足六成 东风风行难掩“边缘化”困局

2021年01月13日 17:44来源:未知手机版

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盛兰 本报记者 刘媛媛 上海报道

“2020年全年销量突破8.5万辆,2021年目标是挑战10万辆。”在不久前举办的2021年东风柳汽乘龙营销年会上,东风柳州汽车有限公司(以下简称“东风柳汽”)总经理唐竞在总结时,对东风柳汽商用车过去一年的成绩很是满意,“创新高”“新台阶”成为东风柳汽乘龙2020年“战绩”的关键词。

而站在商用车屡获佳绩的背后,是东风柳汽乘用车的“落寞”。东风集团股份(00489.HK)披露的产销数据显示,2020年前11个月,东风风行的销量为8.1万辆,这在东风汽车集团自主乘用车体系中表现好于东风风神,次于东风风光。

另从产能利用率上看,2017至2019年,东风柳汽的产能利用率分别为73.77%、48.24%及43.87%,有媒体曾报道称,东风柳汽的低下产能利用主要就是来自风行乘用车。

面对销量的颓势,东风风行开始谋变,2020年11月18日,东风风行发布了全新的劲狮车标,宣布开启品牌年轻化,并正式发布品牌焕新后的首款战略车型“风行T5 EVO”。不过,目前外界对于风行T5 EVO褒贬不一,《中国经营报》记者在走访过程中亦了解到,受进口零部件断供影响,在发布仅半个月后,风行T5 EVO高配版便已停止生产。对此,记者致电致函东风风行方面,其相关负责人以“不方便”为由拒绝了采访。

半路掉队

相关数据显示,2020年11月,东风旗下自主品牌乘用车销量为4.51万辆,其中东风风神、风光、风行和启辰分别销售0.77万辆、1.79万辆、0.94万辆和0.91万辆,同比分别下滑30.9%、14.7%、16%和12.3%。2020年前11个月,东风风行品牌总销量为8.1万辆,与东风风行此前定下的16万辆年度销售目标相距甚远,前11个月年度目标完成率仅过半。

另据乘联会狭义乘用车批发销量数据,东风风行旗下几款车型的销量均出现了不同程度的下滑。2020年11月东风风行销量中,菱智销量为4980辆,位居第一,较去年同期下降10.14%;风行T5以3341辆的销量位居第二,较去年同期下降39.13%。

事实上,东风风行也曾有过“高光时刻”。2009~2016年期间,东风风行年销量从5万辆一跃而至26.13万辆,年均增长率超过30%,一度位列自主品牌第八位,业界曾用“风行速度”来形容其七年内的快速增长。

然而,接下来的几年,随着中国汽车市场迈入存量竞争时代,东风风行品牌销量迅速下滑。相关数据显示,2017年,东风风行销量为23.04万辆,同比下滑11.83%;2018年销量为12.84万辆,同比下降44.25%;2019年销量进一步下滑至11.62万辆。

为何会半路掉队?从整个行业角度来看,乘联会秘书长崔东树向记者表示:“自主品牌销量下滑是近两年的一个现实情况,主要原因还是低端购买力的下滑比较大,导致入门级的消费者购买需求大幅萎缩,没有市场销量自然会出现下滑,不仅是东风,很多国内自主品牌都出现了这一情况,可以说传统厂家没有几个是乐观的。”

从东风风行自身角度来看,产品矩阵单一、缺乏核心竞争力或也是造成其走向衰落的原因。据了解,2014年东风风行开启从MPV到SUV与轿车的第二次转型。但汽车分析师谭劲棠认为,东风风行在由商转乘的过程中,没表现出核心吸引力,SUV产品都属于浅层面的改造,在机械匹配、质量稳定性口碑上都表现一般。消费者只是在基于原本MPV的口碑上,被引流过来购买SUV。这不是长远之计,只能吃到新车的第一波红利,后续下降会比较明显。

转型岔路口

危机之下,谋变迫在眉睫。2020年11月,东风风行举办品牌焕新发布会,正式发布了全新的劲狮车标,宣布开启品牌年轻化。与此同时,悬挂全新劲狮标的首款车型——风行T5 EVO也正式发布,定位紧凑级SUV,面向年轻消费者,预计2021年3月上市。

唐竞在品牌焕新发布会上表示:“时代的趋势,指明了新风行从2.0向3.0时代的战略进化方向,未来的风行将成为一个更年轻、更有活力的乘用车品牌,去拥抱这个崭新的时代以及更具个性主张的年轻消费者。”

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