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推出售价4000元的“口红套”,爱马仕急了?

2020年10月17日 14:54来源:未知手机版

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继今年3月正式推出口红后,决心在美妆这条康庄大道上杀出一条血路的爱马仕,在时隔半年之后即将推出新的口红系列。
近日,爱马仕宣布将推出新的口红产品和8款采用高级皮质制成的新品口红“保护套”。其中最贵的一款Lizard皮质口红套,售价约合为人民币4429.34元,其余约合人民币2387.49元。   在口红色号被中国消费者吐槽后,推出“口红套”到底是延续爱马仕不可复制的箱包业务优势来吸引消费者的“妙招”,还是有点“不务正业”地圈钱?   包包同款“Lizard皮”加持 售价低于香奈儿   从此次爱马仕发布的信息可以得知,口红套颜色相对丰富,售价最高的是运用了爱马仕包包“符号”Lizard皮质的口红套,其余均是普通皮。不难推测,整个系列的口红套是为品牌的口红而打造。在继承爱马仕风格的基础上,也看得出现任品牌设计师在口红以及口红周边产品上想要迎合年轻人的态度。   洪晃曾经写到:“我认识不止一个女人,可以为一个Birkin包去‘杀人’。如果是个鳄鱼Birkin,那是可以开始‘大屠杀’的。”   不可否认的是,爱马仕的包依然能成为美妆消费的热点。在本次新系列曝光之后,消费者在社交平台上评论最多的就是:“鳄鱼Birkin包的口红套什么时候上架?”   事实上,爱马仕不是第一个推出口红套的奢侈品品牌。相对于爱马仕用经典皮质“压低身姿”的表现,另一大奢侈品品牌香奈儿就显得格外高冷。   今年7月,在香奈儿全新上市的商品品类中,一款全新的香奈儿口红套配件引起关注。该产品以香奈儿经典的黑格纹搭配金属链条设计,售价人民币7900元。口红套尺寸为11 × 4.4× 5.5cm,可放入单只口红,以小牛皮与金属材质制造,上方带有一面口红镜,边缘印有Chanel标识,正面开关采用暗扣设计,暗扣外印有香奈儿标志性徽标。   “奢侈品品牌延展附加产品的推出,都是针对其特定消费群体。”营销专家白玉虎在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,奢侈品行业的特殊性,导致了消费者必须要有高品牌忠诚度,延展产品的推出,很大程度上就是为了提高消费者对品牌的忠诚度。“当然不一定是为了年轻粉丝,主要是针对这个品牌的消费者以及潜在的消费者。”   白玉虎还认为,每个奢侈品品牌的品牌特性不同,所面对的消费群体的需求也有差异。“高价的口红保护套对其他品牌不一定适用。”他认为,奢侈品品牌在推出延展品类时,一定要考虑其品牌的价值和属性。   对爱马仕而言,代表品牌属性和价值的优质皮质附加产品,自然可以成为加深沟通消费者又强调品牌调性的重要介质。但从口红遭到吐槽开始,爱马仕也被外界议论“圈钱意图”明显。虽然它在奢饰品中的高地位不言而喻,但如何不失调性同时贴近年轻消费群依然是爱马仕面临的挑战。   留给爱马仕布局美妆市场的时间与空间还多吗?   有数据公司曾对四大奢侈品公司的Z世代受众群做过调查,相比于其他品牌,爱马仕不仅在社交媒体的总体粉丝数低于其他公司,受众群体也仅有四分之一是Z世代。   一方面,爱马仕没有专门的营销部门,另一方面,爱马仕前CEO帕特里克?托马斯曾坚定表示:“我们对这部分消费者(Z世代)不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者,不是我们的目标客户。”   但随后,爱马仕还是自己“打脸”了。   去年3月,爱马仕宣布将推出首个美妆系列之后,爱马仕现任首席执行官Axel Dumas态度陡然一转,“希望爱马仕成为美妆领域的全球性公司,美妆作为入门级的产品,通常被视为是通往奢侈品新世界的大门。设想今天买走一只唇膏的年轻女孩,未来很有可能就是Birkin的忠诚客户。”  

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