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快时尚也被逼上转型路 04

2019年05月09日 01:23来源:未知手机版

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 主打“又新又快”的快时尚曾红极一时。伴随着消费升级大潮的到来,市场需求正在发生改变,廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由。为了不掉队,快时尚品牌开始了转型电商、拓展新品牌、优化消费者购物体验等举措试图重获消费者喜爱

近日,快时尚品牌Forever 21在中国大规模撤柜,目前Forever21在中国仅剩11家门店中深圳海岸城店、苏州中心店、北京悠唐购物中心、北京荟聚西红门购物中心店的清仓促销让人们不禁猜测Forev-er21是否将要退出中国市场。
前有New Look,后有For-ever 21,属于它们的中国轨迹,都带着浓浓的灰色调。可这只是过去十多年中国快时尚的部分缩影。“失意者”对面,优衣库、ZARA、H&M这些大咖们,依旧风生水起。
2019上半财年,优衣库母公司迅销集团大中华地区收入、利润保持双位数增长,内地市场更是保持20%的增长率。ZARA、H&M虽然业绩增速放缓,但发展势头和规模效应依然很强。截至2018财年,H&M在中国内地153个城市共拥有465家门店;ZARA母公司旗下品牌矩阵门店共580家。
无疑,多轮洗牌后,“马太效应”还在快时尚行业继续发酵,且越来越强。“富的更富,穷的更穷。”为了突出重围,快时尚品牌正在不断寻找新的创新点和突破口,它们都在尝试哪些招?
现况
快时尚变身“慢时尚”了吗
快时尚品牌是以年轻消费群体为目标群体的时尚品牌,以快速、流行、平价为经营理念,被称为“穿得起的时尚”。快时尚公司供应链管理能力强大,产品从设计到生产的时间极短,产品更新速度快,有效满足了现代信息社会的消费需要,因此被称为“快时尚”。
总的来看,快时尚品牌公司的产品销售要经历“设计—制造—运输—零售—客户”的过程。国际快时尚品牌ZARA的产品从设计制作到销售的过程只需要两周左右的时间,中国快时尚品牌UR只需要10天左右,创造了极速供应链的传奇。快时尚品牌通常以“款多量少”为生产策略,不断的刷新着消费者的需求并让他们快速做出购买决策。
但从2016年前后,快时尚品牌的颓势开始显现。2017年8月,GAP集团退出澳大利亚市场,并宣布未来3年将关闭200家实体店;2018年英国快时尚品牌NEW LOOK业绩急剧恶化,营收双跌,关闭了中国地区的130家门店; 快时尚品牌Topshop先后推出了日本市场、澳大利亚市场和中国市场,其母公司Arcadia在2018年11月释出计划关闭英国三分之一实体门店的消息。
那么,在表象背后,快时尚公司做错了什么?

Forever 21
错判市场,渠道布局受挫
自1984年创立,Forever21借着低价、上新快、物流等优势,快速打开了美国市场,并成长为全球最大的时尚服饰连锁品牌之一。
但在中国,Forever21却一直踏错节拍,不管是开实体店,还是做电商。
2008年,Forever21首进中国,赶了个早。可首店落地点选在了江苏常熟,这不是快时尚的潮流地。相比之下,优衣库、ZARA、H&M打响中国第一枪,都是从上海开始的。
后来的事实证明,脱离一线城市的策略是个错误,常熟店撑了一年,最终关闭。此后,Forever21沉淀了两年,再次回归是2011年,先于ZARA、TOP-SHOP、H&M开出了中国官网和天猫旗舰店。
隔年,其重启实体店扩张计划,战略来了个大转变:开大店、聚焦大城市核心商圈。可它面对的事实是:中国快时尚市场,已被优衣库、ZARA、H&M 等头部选手牢牢握住命脉,一线不是想进就能进的地儿。Forever21内地第三店直到2013年9月才在深圳出现,此后不得不转战武汉、杭州等二线城市,步伐缓慢。据不完全统计,进驻中国以来,Forever21每年新增门店仅保持在个位数,明显落后于同期品牌。
相较开店的“慢”,Forever21关店速度显然“快”。过去两年,其陆续关掉香港、天津、杭州、北京、重庆、西安、台湾等地门店,到现在只剩官网店铺列表中的11家门店。

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