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星座仍火,只是星座营销不行了?

2022年01月26日 12:45来源:网络搜索手机版

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声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

你是什么星座的?

求职、婚恋、初次见面的寒暄……不知从何时开始,星座文化开始影响我们的社交生活。知道对方是什么星座,就会自动匹配星座所代表的性格,在心中有一个基础画像。有时,吸引彼此,有时,却成了一道“门槛”,因为“我们星座不合”。

那么,你相信星座吗?很多人被星座的有趣神秘所吸引,甚至引以为自己的精神寄托。许多年轻人从星座中寻找话题与共鸣,与相同星座的群体“抱团取暖”,寻找归属感。

有需求,就有市场,理论上是没错的。不少品牌嗅到了营销契机,将星座和营销关联在一起,期望能够扩大品牌的影响力,前些年的星座营销确实掀起了不小的波浪,但却未能成为长期的营销利器,星座类内容也逐渐归于平淡。

随着@陶白白Sensei 星座命理的走红,星座垂类内容的发展迎来了转折,愈加火爆。相比之下,星座营销模式却似乎已然”消失“。

星座营销,文化与创意的结合

说到十二星座,曾经很长一段时间被贴上了“外来的西方文化”的标签,许多人以为星座文化是近代开始流行起来的,其实据已有资料记载,十二星座最早传入中国是在隋唐时期。

随着文化的交融与进步,人们对星座的接受程度在不断提升,星座的受欢迎程度与日俱增。一些品牌对此展开了一系列的营销活动,如台湾伊莎贝尔的十二星座求婚广告片以及杜蕾斯十二星座创意视频等。

1994 年,一条名为《我们结婚吧》十二星座求婚的广告片,双鱼座喜欢若即若离的告白、正义感爆棚的牧羊座在职场上为爱说“不”、金牛座期待的安全感、尊重处女座的完美主义……

十四分钟的广告片,由十二个围绕星座求婚展开的小故事组成,将十二星座女友在男朋友求婚时的表现鲜明地展现无遗,以温情的讲述方式、真实生活化的电影表现手法,让日常可见的一些生活画面充满趣味性,成功抓住了社会共性认知中“结婚”这一话题,引起了受众的强烈共鸣,看了广告片的男生萌生了求婚的浪漫想法。每一个小故事结尾的台词“我们结婚吧!”,成为当时打动无数女生最动心的告白。

生活中无处不是浪漫,一切只因有你。广告即内容,内容即广告。全片没有直接露出品牌产品,但广告片所传达的幸福感以及信念感,与品牌旗下的喜饼产品十分契合,加深了消费者对品牌的好感度和认知度,也让伊莎贝尔这个西式礼饼品牌稳坐行业龙头位置。

星座营销的辉煌时代

人们对星座的热情持续升温,自媒体的出现让星座文化的信息传递途径进行了迭代。以星座知识、十二星座性格分析、每日运势之类为主要内容的星座自媒体,吸引了许多星座爱好者的关注,读者乐意花一定的时间去阅读,甚至是每日打卡。同道大叔、星座不求人等星座IP的出现,引起了许多品牌的关注。

2017 年,星座IP同道大叔携手江小白推出了 12 星座定制酒,这次的跨界营销被许多人誉为“教科书般的内容营销案例”。

有趣好玩的文案、独立特性的产品,这次的星座营销之所以取得不错的成效,是因为建立了与年轻消费者的有效沟通,引起分享和共鸣。从以下几点来进行具体分析:

1.产品包装的焕新

在“颜值即正义”的时代,产品的包装显得十分重要。江小白借势同道大叔形象,让产品吸引了许多消费者的眼球。

江小白属于酒类新零售市场,产品以低度酒为主,用户定位是年轻人。同道大叔是自带庞大粉丝群体的网红IP,其粉丝群体正是年轻人。品牌和IP的合作,受众群体契合,IP自带流量,可以减少许多零售商的顾虑,无形中给江小白拓宽了市场销路。

2.自带社交属性

当时的营销背景是新零售面临转化,原有的传统营销模式无法与消费者建立沟通。星座文化自带社交属性,同道大叔的兴起是从吐槽星座、爱情、友情、事业才开始火起来的,更加具有话题性。

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